學習園地
| 開啟消費者做主時代 | |
■文/孫景華，管理學者
工業組織時代是“科層制”的天下，而杰克?韋爾奇是最后一個基于“科層制”組織變革的企業家。他崇尚的“末位淘汰制”，就是把組織內部人員按2 : 7 : 1的比例分為三個層次，最優的20%可以得到晉升和提薪，給予中間的70%以培訓和鼓勵，最差的10%走人。
事實上，組織科層制本身是命令與效率，最高權威處于上層位置，一系列命令自上而下傳遞，形成有效的管控組織系統。由于工業組織本身規模越來越龐大，從最高管理者到普通員工之間，組織層級通常有數十個，組織層級也在層層加碼。
然而，在互聯網時代，這些都被顛覆了。
首先，互聯網本質是以外部消費者為中心，而之前工業時代是以企業內部生產為中心。當以消費者為中心取代以企業為中心，這就意味著組織內部層級與環節越多，服務消費者的能力就越差、越慢。
其次，以消費者為中心就是把組織人員從金字塔中解放出來。之前員工與消費者之間的界限很清晰并且“老死不相往來”，因為工業組織內部是一個封閉的生產系統，但互聯網時代，員工與消費者之間是透明的。所以，組織層級的消失不僅是傳統生產時代的終結，也是消費者做主時代的開始。
要那么多層級干什么？
在互聯網時代，我們如何進行組織變革？一些人延續了末位淘汰制的慣性思維，認為組織變革或淘汰裁員時，最應該被淘汰的是底層或業績最差的人。但是，錯了。
顯然，在組織變革方面，海爾“去中間管理層”的方式有些出人意料。事實上，海爾曾大刀闊斧地裁掉了1萬名以中層管理者為主的員工。張瑞敏對此表示，去掉的主要是中間層，“現在有互聯網了，所有的信息都可以上傳到網上，企業變扁了，很多中間管理層也都要去掉。”在他看來，裁員不是為了降低成本，而是為了轉型。
那么，為什么是去掉中間層，而不是末位淘汰制？張瑞敏對于組織結構調整采取的是“外去中間商，內去隔熱墻”，隔熱墻就是中層管理者。近年來，海爾一直在推進轉型，組織結構也在大范圍調整。海爾的8萬多名員工變成了2000多個自主經營體。在管理上，海爾推進“人單合一”，人是員工，單是用戶資源，即把每個員工和他的用戶資源連在一起。
在組織結構上，海爾則希望打造倒金字塔結構。通常企業是金字塔式的組織結構，最底層的是員工，上面為各層級領導。海爾則是反過來做的，領導為員工服務，組織結構扁平化就是通過減少行政管理層次，裁減冗余人員，更方便快捷地服務于消費者。
因此，對于傳統工業組織來說，互聯網時代的組織變革通常是去掉中間層。
一般來說，非制造業的互聯網組織架構，基本上是三級。譬如小米，它的組織架構，僅僅包括了合伙創始人、部門、員工。合伙創始人下面分別有個主管，管理著七八個小組，然后就是普通員工。不管你在別的公司做總監還是經理，在小米都是級別一樣的工程師，表現好就加薪，但沒有晉升。也就是說，他們的管理異常扁平化，把職能拆得很細，這也對合伙人的能力提出了更高的要求。而且他們不會讓團隊太大，稍微大一點就會拆分成小團隊。從小米的辦公室布局我們就能看出這種組織結構：一層產品、一層營銷、一層硬件、一層電商，每一層由一名創始人坐鎮，以增強各自的執行力。
在管理模式上，小米有很多“毀三觀”的做法：沒有打卡制度，去管理層，去KPI……這些也是成就小米今日成功的重要因素。除了七個創始人有職位外，其他人都沒有職位，晉升唯一的獎勵就是漲薪。這意味著組織要更貼近用戶，不是從上往下，也不是平行關系。過去的工程師都是閉門造車，而小米的文化是工程師必須面對用戶，與用戶溝通。
事實上，小米是把管理員工的權力從老板身上轉移到了用戶身上，讓各個事業部盯住用戶需求，專心做好產品，實現更好的用戶體驗。
羅振宇的《羅輯思維》沒有層級，沒有部門，沒有上班時間，沒有年終獎……按他的說法，《羅輯思維》的組織結構就是從傳統樹形結構變成了一線天組織。
脫不花妹妹曾說，《羅輯思維》的組織結構全都是縱向編隊的戰斗小組。一個戰斗小組，從買手選品、商務談判、策劃創意、文案撰寫，到商品頁面制作、物流監控、全程客服、財務對賬，都是小組自己完成，從根本上打通了從商品選擇到服務完成的全流程。一個小組基本配置三個人，他們既要懂商品，也要懂創意和內容，還要懂服務。然后，公司從利潤中直接與小組進行分紅，形成內部創業機制。
那么，沒有層級結構的一線天組織，如何進行自我管理？采用“節操幣”制度。每個員工每月可以獲得10張節操幣，每張相當于人民幣25元，可以在公司周邊的咖啡廳和飯館消費。但節操幣不能自己使用，必須公開贈送給小伙伴，而且要在公司公示自己送節操幣給他的具體原因。每月公司會公示當月的節操王。每年收到節操幣最多的節操王，會在年底多獲得三個月的工資。
所以，節操幣能夠反映出每個人與他人的協作水平。很少收到節操幣的人，一定是協作水平和態度比較差的。對于這種人的處理，公司有兩種方法：要么自覺改善，要么離開公司。
怎樣做減法
傳統冗長拖沓的組織正在被壓扁，與消費者距離越來越近甚至零距離，這是一個不爭的事實。組織層級不斷減少的同時，職位或崗位也在被調整或消失。
去年，雷諾-日產CEO卡洛斯?戈恩取消了COO一職，他認為扁平化的結構能夠讓效率更高。在現代企業中，COO曾經是個很關鍵的職位，其最初的定位就是幫助CEO處理公司的內部事物，從而讓CEO有更多的精力處理公司戰略和外部事物。從目前的數據上看，這個職位已經不再重要了?！渡虡I周刊》的報道稱，2012年只有38%的財富500強公司設有COO的職位，而2000年這個比例是48%。最近幾年，國內的公司如百度和7天酒店也取消了COO的職位。
我們知道，“互聯網+”最大的價值就是連接，將企業與用戶拉到了同一水平線上，企業和用戶不再需要跨越維度的溝通。特別是2014年移動互聯網時代的到來，更是將原來在PC上的8小時無縫連接到了每天的24小時。從理論上說，只要你愿意，你的客戶可以遍布在全球任何角落。此外，互聯網也給了企業與消費者更高效、更低成本的連接機會。它規避了傳統商業社會對于資源的損耗和低效利用。因此，從傳統科層制到扁平化組織，再到“互聯網+”，組織做的不是加法，而是減法。
首先，減人裁員不是目的，而是建立一種適合互聯網的全新組織架構形態。當你的電商團隊需要一筆營銷費用時，你可能需要蓋N個章，走N個流程才行；當你遍布全國的經銷商渠道，集體抵制互聯網客戶時，你的企業需要一場自我革命。在面對不確定的互聯網時代，企業需要做的是建造可以快速突擊的艦艇，而且一定是能夠脫離母體獨立生存的，不依附于原有的渠道和業務體系。
在新架構下，企業更應該采用小微組織和蜂巢效應，跨部門橫向溝通，而不是縱向匯報，盡量將所有的決策和流程時間縮短。同時，企業也需要給項目負責人足夠大的權限，使他能夠調動公司內部的所有資源，從而推進項目高效、迅速地發展。
其次，減產品要做到專一、專注，要極致到能夠引發用戶尖叫。如今，很多傳統企業面臨的問題就是產品賣不出去。究其根本原因，就在于產品開發不夠極致。為什么？其中一個很重要的原因就是，產品線太多，缺乏聚焦點。如果你只是放在具有競爭壁壘和門檻的傳統渠道里，可能影響不會很大，但當你面對從互聯網四面八方來的對手時，缺乏聚焦的核心產品可能會成為你最大的短板。
最后，減少線下傳統渠道，增加線上渠道。在互聯網時代，由于新增了時間和空間的維度，于是企業與消費者之間的交互場景被拓寬了，原來只能在線下發生的關系，現在也可以在線上發生。在傳統商業競爭中，企業更多的是依賴于線下的渠道、資源優勢，比如商超、賣場等，但是構建這些渠道需要消耗線下大量時間。
總的來說，線上的渠道更集中，也更聚焦。當下，企業更應該砍去那些需要占用大量資源、時間和人力成本的渠道。因此，聰明的傳統企業，應該找到適合自己并且與互聯網結合的路徑。
極致主義PK均衡主義
凱文?凱利在《失控》里有這樣一個觀點“均衡即死亡”。這句話放在當下，應該作為互聯網時代的警句。過去，傳統時代企業追求的是均衡，但互聯網時代卻是“匠人”怎么將產品做到極致。
我們知道，工業時代鼓吹樣樣都好的均衡化產品。譬如諾基亞，雖然樣樣都好，但卻低估了移動互聯網的顛覆性。2007年時，諾基亞還依然雄踞著手機市場的王者地位，但在喬布斯攜帶極致簡約的iPhone橫空出世之后，諾基亞的王者地位就遭受了撼動。iPhone不但秒殺歷史上的所有手機，更讓人隱約看到了移動互聯網大幕的開啟。當喬布斯驕傲地說出，“今天，蘋果重新發明了手機”時，諾基亞的高管卻斷言，“蘋果在手機市場不會成為一個強有力的對手”。同時，諾基亞對塞班系統的戀戀不舍更加速了生態鏈上開發者的逃離。
“活著就是為了改變世界?！眴滩妓沟倪@一句話告訴我們，產品本身不是目的，改變我們的生活方式才是市場制勝的要素。如同顛覆創新理論克里斯坦森所說，“企業首先要思考的不是產品，而是顧客用來完成什么事情?！碧O果一直是沿著顧客的生活方式進行思考，智能手機主要不是用于工作，而是娛樂，是可以隨時隨地使用。在這種思考之下，企業才能理解消費者使用產品的情境和目的，才能制造出極致的體驗。
因此，我們將產品做到極致并不是目的，通過極致產品改變生活方式才是目的。
從iPhone的發展來看，蘋果的重心并不在硬件上。盡管其硬件也做得很好，但它的重心在軟件上，在智能手機能夠實現的功能上，而那些功能都是從消費者的生活方式中思考出來的。蘋果沒有創造智能手機，但創造了“iPhone+iOS+App Store”的解決方案。競爭對手只看到了蘋果在硬件上的極致，卻忽視了蘋果在模式上的極致。
事實上，蘋果賣的不是智能手機，而是數字生活的解決方案。諾基亞被收購的時候，有個鮮明的對比：諾基亞塞班系統下的應用軟件只有300個，使用者寥寥無幾；而蘋果iOS系統下的應用軟件有80萬個，且使用極為頻繁。按照專業人士的話講，諾基亞的手機在品質上甚至比蘋果的更好，拿一個諾基亞手機與蘋果手機對撞的話，活下來的一定是諾基亞。只是諾基亞手機的應用太狹窄了，而蘋果則不然，不僅是通信，還集合了工作、娛樂、生活……相比之下，在互聯網和移動互聯網時代，蘋果能更好地順應顧客的生活方式。
那么，我們如何才能把產品做到極致？
所謂的極致，就是在一個點上“把自己逼瘋”，做到別人達不到的高度和水準。如同雷軍所說，“我們在初期做手機時，不可能選所有的點作為突破。”所以，我們只會先選一個點，當這個點突破以后，消費者就會記住你。事實上，小米靠的就是口碑傳播，而“認認真真把一件事情做細，就是口碑”。很多人認為，好產品或者便宜的產品就會有口碑，如果你這么想可能會很失望。產品最重要的是要超越用戶的預期，超過客戶的心理期待，才會產生真正的口碑。
因此，從消費者角度來看，產品極致就是超出消費者的預期。如同海底撈，海底撈上來一個果盤，這個果盤沒吃完，有客人問能不能打包帶走？而服務員說不能。然而，當客人結完賬時，服務員卻給了他一整個西瓜，并說切開的西瓜不衛生，如果想帶走我們給您打包整個西瓜。結果一個西瓜就把那個客人感動得一塌糊涂。所以，客人覺得海底撈做得非常好，自愿幫它宣傳。
產品均衡化是社會穩定期的法則，產品極致化是時代變遷期的法則。縱向歷史角度來看，整個商業社會就是在產品極致化與產品均衡化化之間交替往復。
| 來源： 時間：2019/08/17 |  |
